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重磅丨2021物業服務企業品牌價值研究報告發布

發表時間:2021-05-11 11:09
5月10日,第七屆全國物業管理行業媒體工作交流會暨2021年物業管理行業品牌建設論壇在上海召開,并正式發布《2021物業服務企業品牌價值研究報告》。


在物業管理行業發展新格局下,品牌所帶來的物業服務企業規模拓展、業績增長、業主信任等優勢效應愈加凸顯。加強品牌建設、強化品牌策略、完善品牌管理體系,全面提升品牌競爭能力成為行業和企業的共識。由上海易居房地產研究院與中物研協共同組建的物業服務企業品牌價值研究組以物業品牌企業作為樣本進行研究,旨在對品牌物企的運營狀況進行分析,探尋品牌建設過程中企業的運行特征和規律,并通過研究反映當前物業服務企業品牌價值和品牌影響力,挖掘一批品牌影響力較強的企業,在行業發揮品牌引領作用,為物業服務企業深化品牌戰略提供培育思路和價值范本,特別是對發展經營模式較突出的典型品牌物業服務企業的研究和分析,可為物業服務企業的品牌建設和完善帶來重要的借鑒和參考意義,為物業服務企業品牌建設提供新思路。


上海易居房地產研究院中國房地產測評中心同期也正式揭曉2021中國物業服務企業品牌價值100強、物業服務品牌特色企業以及各區域物業服務品牌企業榜單。

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一、品牌企業概況



1
利好因素持續釋放,物企贏發展新契機

2020年物業管理行業發展產生重大變革,在經濟、政策、資本市場等多項因素驅動下,物業管理行業迎來新的蛻變,步入新氣象。良好的宏觀經濟營造了利于行業發展的大環境,2020年,疫情重塑行業地位、政策定調行業發展,行業備受資本市場青睞,人民消費意愿和品牌意識增強,驅動行業高質量發展,行業滲透性增強,地位凸顯。而這種影響仍將持續,也給品牌物企帶來更大的發展空間和機遇。
物業管理行業和企業發展利好因素

2
規模業績雙雙提振,助力品牌價值增長


品牌與企業規模和業績之間具有強關聯性,相互影響和促進。首先,品牌物企依托良好的口碑和品牌影響力,能夠增強企業在市場拓展中的競爭力,促進規模的擴張,并進一步推動企業業績的增長。另一方面,品牌物企規模的擴張和業績的增長,能夠增加品牌在市場上的滲透性及樹立行業地位,從而提升品牌影響力。

2020年品牌樣本企業品牌價值均值為41億元,較上年增幅超過20%,年內品牌價值提升顯著。品牌樣本企業中的28家上市物企營業收入均值為40.0億元,同比增長42.3%。披露在管面積的25家上市品牌樣本企業2020年在管面積均值為1.47億平方米,同比增長37.5%。披露合約面積的25家上市品牌樣本企業2020年合約面積均值為2.33億平方米,同比增長29.1%。上市品牌樣本企業業績和規模均取得顯著提升,品牌價值增強。
品牌與企業規模和業績之間具有強關聯性


3
房企資本協同賦能,夯實品牌競爭能力


物業管理行業和企業的發展在宏觀上受到外部經濟環境和政策環境的影響,同時,上游房地產和資本市場則直接影響物企的增長活力。其中,多數品牌物企規模的擴張仍主要依賴關聯房企,具有良好口碑的物企助推關聯房企銷售,兩者相互促進。同時,資本市場給予物企較高的估值,特別是具有強勁房企背景的品牌物企深受資本市場青睞。房企、資本優勢協同品牌物企發展,有望進一步促進品牌物企競爭能力增長。

強關聯房企賦能品牌提升

關聯房企的資金實力、土地儲備能力、房地產開發能力和周期等對物企擴規模,增強市場占有率起重大作用,品牌物企優質服務品質和良好的口碑也促進關聯房企的銷售和品牌知名度的提升。

物企受關聯房企操盤能力的影響較大,房地產持續的資源供給支撐物企規模穩定的增長。

房企的土地儲備會持續轉化為竣工面積,從而轉化為潛在的物業管理面積,對物企管理規模擴張的可持續性產生決定性影響。

在市場化拓展中,房地產的品牌影響力和口碑也將在很大程度上增加物企中標機會。

隨著居民對居住環境和服務品質需求的增強,購房時,物業成為了客戶考慮的重點之一。優質的物業是房地產的軟實力,物業服務以服務內容品質贏得業主信賴,從而提高物業價值和開發商的信譽,樹立開發商的良好形象,兩者優勢疊加,贏得更多的客戶。

品牌樣本企業中,具有關聯房地產背景的企業達73家,較上年增加7家,且這73家關聯房企中有28家位列2021中國房地產企業綜合實力前50名,具有較強綜合實力和豐富的土地儲備,為品牌物企長期發展增加了強確定性。

資本市場賦能品牌提升

上市能夠快速提升企業知名度、品牌影響力和行業地位,而品牌價值高的物企往往更容易得到資本市場的青睞。

上市后,企業管理運營日趨規范,信息披露更加透明公開。通過規范化管理,可進一步優化企業的產品和業務結構,不斷提升服務水平和市場競爭力。借助多渠道更多展示自身優勢和亮點的機會,上市物企可以實現品牌知名度和影響力的快速提升,從而樹立品牌形象,增加美譽度。

上市后,企業的日常動態備受關注,品牌出現頻次增多,利于品牌樹立,及增加大眾對品牌的認知。企業季報、中報、年報、以及重大事項和公告的披露和解讀,為品牌做了持續的曝光和宣傳,提升企業知名度和品牌形象。

上市帶來的品牌優勢有助于企業自身發展。推動企業規模擴張及引進優秀人才,并能夠提高企業的品牌影響力和鞏固市場地位,在企業項目拓展中,特別是在投標中,上市物企附加一定的隱形競爭優勢。

品牌樣本企業中,有28家品牌物企已成功登陸資本市場,占全部上市物企的六成(62.2%),同時包括康橋悅生活、新力服務、中南服務、越秀服務、海悅生活、朗詩綠色生活、德信服務和領悅服務在內的8家企業已遞表。

二、品牌特征分析



1
頭部企業引領行業變革,行業地位初現


物業管理行業競爭加劇,整合速度加快,集中度進一步提升,年內多家企業宣布品牌煥新,迭代推出新的發展理念,為行業和企業提供發展新思路,進一步提升品牌的影響力。例如,2020年10月31日,萬科物業正式更名為“萬物云”,定義空間科技服務,并發布新的品牌logo。11月26日,碧桂園服務召開“你好,新物業!”品牌煥新發布會,正式發布“國際領先的新物業服務集團”的企業愿景,圍繞“新物業”,秉承以人為本的理念,更深入挖掘客戶需求,通過新科技、新生態、新服務,持續開創新價值,最終實現“服務成就美好生活”的品牌使命。

面對激烈的市場競爭,各類型物企積極求“新”求“變”,其中,碧桂園服務和萬物云等頭部企業的品牌升級和煥新,引領行業發展,并給企業帶來新的發展啟示。

頭部企業引領行業變革

2
品牌定位日益明確,發展重點逐漸聚焦


行業快速發展的時期,品牌物企堅持以高品質品牌建設為重點,采取多項措施提升服務水平,夯實服務質量。品牌定位是企業市場定位的核心和集中體現,在品牌建設中,擁有清晰的品牌定位至關重要。目前品牌物企品牌定位主要表現在:樹立以人為本的品牌定位,重視服務品質;基于細分領域的競爭優勢,著力發展新賽道;打造特色品牌服務內容,差異化定位品牌物企;引入科技打造平臺化服務運營,精準定位企業方向等四個方面。

部分品牌物企品牌定位


3
打造特色IP形象,增強品牌社會認知

物業服務企業借助政策和資本等利好發展環境,持續擴大市場份額,實現規模和業績的持續提升。而行業競爭加劇,業務模式同質化嚴重,與業主服務需求意識覺醒,服務和消費多元的需求相矛盾。為此,多家品牌物企順應時代潮流,緊抓發展機遇,加快品牌升級,以新形象、新理念、新模式引領行業創新發展。在品牌識別方面,品牌物企通過打造高質量的服務,創新業務模式,打造個性化的品牌標識,推出獨具特色的品牌IP形象,以增強品牌的辨識度,增強業主的認知;在差異化服務方向,品牌物企積極創新服務模式,推出服務IP,為業主提供高品質服務;在品牌傳播方面,品牌物企將服務產品化,通過開展品牌活動,增加品牌與用戶持續進行有價值的互動,增加物業服務的滲透性,實現IP的廣泛傳播,贏得更多客戶的參與和體驗。

部分品牌物企IP打造情況和內容


三、品牌效應分析



1
品牌價值凸顯,協同企業全面發展

(1)品牌助推規模的擴張,推進多元賽道布局

規模擴張成為企業重要的發展戰略。2020年,借助品牌資源優勢、品牌影響力和良好的口碑,品牌物企在激烈的市場競爭環境中脫穎而出,實現管理規模的快速提升,特別是市場拓展規模增長顯著。品牌知名度可以降低企業在拓展中與客戶相互了解的門檻,品牌美譽度則能夠保證企業在市場外拓時贏得更多的信任,減少外拓項目投標的難度。而項目拓展后,基于企業良好的品牌服務,將有利于項目的續約率和物業費收繳率的提升,增強品牌忠誠度和粘性。品牌和外拓能力相互促進。

品牌物企借助運營能力和優質品牌影響力,在市場化拓展方面展現出強勁的實力,企業第三方項目的拓展取得顯著的增長。

部分品牌上市物企第三方在管面積占比


品牌在推動企業規模擴張的同時,將管理業態也由住宅物業向商業、寫字樓、學校、醫院、場館等非住業態,以及城市服務、三供一業等多元賽道推進。同時,品牌物企也在收并購上注重業態上的補強,并購標的的業態由住宅物業深入到商業、公建、環衛等領域。

部分品牌上市物企在多業態領域的收并購事項


(2)品牌創造價值,企業在增值服務尋找增長點

隨著城鎮化進程的推進和居民的消費升級,在擴規模和提高服務品質的基礎上,眾多品牌企業發揮其作為業主生活的第一觸點的優勢,加大對社區增值服務的挖掘,以滿足業主多元化的需求。同時,品牌物企的并購也由提供基礎物業服務向增值服務業務拓展,通過資源整合,挖掘單位面積新的價值點,為業績的增長提供新的增長點。

部分品牌物企在增值服務領域收并購情況

此外,2021年1月5日發布的《關于加強和改進住宅物業管理工作的通知》明確指出,“鼓勵有條件的物業服務企業向養老、托幼、家政、文化、健康、房屋經紀、快遞收發等領域延伸,探索‘物業服務+生活服務’模式”,同時“物業服務企業開展養老、家政等生活性服務業務,可依規申請相應優惠扶持政策”。政策出臺利好增值服務的發展,品牌物企抓住發展機遇,空間可期。

2
品牌優勢蓄力,贏得資本市場青睞


物業管理行業具有輕資產、抗周期性的特點,近幾年,物業管理行業在資本市場持續火熱,在2020年疫情的影響下仍逆勢增長,在資本市場表現良好。

品牌上市物企備受資本青睞,資本市場表現亮眼。自2020年以來,品牌上市物企跑贏大盤,物業板塊股價漲幅達39.0%,明顯高于恒生指數3.1%的漲幅。品牌能為上市公司帶來更高的股價和估值。截止到4月28日,品牌上市物企的平均市盈率為36.7倍,品牌上市物企總市值均值為265.6億元,分別高于所有上市企業的均值(33.8倍和197.7億元)的34.4%和8.6%。其中,碧桂園服務市值超過兩千億元(2053.2億元),高于其關聯房企碧桂園的市值(1716.8億元),綠城服務市值為370.8億元,高于其關聯房企綠城中國的市值198.8億元。

2020年以來部分品牌上市物企與恒生指數股價走勢

同時,品牌物企上市有助于樹立企業品牌形象,也贏得資本市場認可,融資渠道更廣。2020年以來,多家品牌物企通過IPO、配股或增發等方式募集資金,補充企業發展過程中的現金流,推進企業潛在收并購等,助力企業快速實現規模高質量的拓展。

2020年度部分上市物企配股融資情況


此外,資本市場給予品牌上市物企更大的發展空間。截止到目前,納入港股通的18家物企中品牌上市物企15家,占比83.3%。納入恒生物業服務和管理指數的30家企業中品牌上市物企20家,占比66.7%,反映出品牌上市物企的市場地位得到認可。

3
品牌效應擴大,品牌物企滿意度提升


品牌與企業發展相輔相成,品牌對規模擴張具有推動作用,規模大和業績高的企業疊加服務創新,增加品牌的影響力。主要表現在:1)過硬的服務品質助力企業規模快速擴張,特別是在市場化拓展中,具有優質服務品質和良好口碑的品牌企業,依托品牌影響力,在競爭激烈的招投標中更具優勢,從而獲得更多的資源和項目。2)經濟實力較強的品牌物企,通過服務創新、規模化運營和科技化的應用等多舉措提升服務水平,從而增強業主的滿意度,達到品牌的加持。品牌和企業協同發展,業主贏得優質的服務體驗。

四、品牌策略分析



1
品牌煥新升級,多元品牌搶占細分市場


(1)更名頻頻,物業服務內涵不斷豐富

隨著物業管理行業的快速發展,為緊跟行業發展,適應其未來發展戰略和方向,2020年以來多家上市物企推進品牌升級和煥新,實現企業名稱的更新。近一年,品牌物企更名主要表現在:契合企業長期發展戰略,利于企業核心業務的協調和發展;強調以人為本,重視業主服務和體驗;依靠科技驅動物業發展;明確由區域聚焦轉向全國性發展戰略等方面。

2020年以來品牌物企更名事項及目的


(2)品牌競相煥新,業務和服務迭代升級

2020年,物業管理行業持續向現代化轉型升級,企業的服務內涵和外延不斷深化和延伸,以萬物云和碧桂園服務等為首的頭部企業引領行業發展新思路,多家品牌物企品牌煥新速度加快,業務和服務迭代升級。升級服務品牌,強調服務為先;加強橫縱深化布局,推出增值服務和細分業態品牌;以及在品牌視覺系統、員工建設等領域的迭代升級。

2020年以來部分品牌物企典型品牌升級事項

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(3)延伸至多賽道,打造獨立細分品牌

隨著品牌物企規模和服務邊界的拓寬,行業賽道多樣性的特點明顯增強,企業業態布局的重點由住宅物業向非住宅物業領域延伸,特別是商寫領域和公建領域成為物企布局的重點。品牌物企根據戰略布局的重點,整合各自在細分業態領域的管理運營經驗、資源優勢和專業能力,針對不同業態,差異化推出商寫物業、園區物業、高校物業、醫院物業、公共服務、環衛等多個細分子品牌,增強客戶認知,實現資源的聚焦,加強業態深耕,并構建品牌壁壘,明確戰略發展方向。

部分品牌物企在各細分業態子品牌構建情況


(4)滲透至多元業務,打造多品牌集群協同發展

單一的服務品牌已無法滿足企業發展的需求,品牌物企不斷擴展品牌的廣度和深度,不僅在橫向上加強細分賽道子品牌的建設,品牌物企在業務開展時結合自身的戰略規劃,筑牢基礎物業服務的基礎上,逐漸將品牌滲透到多元業務上,在租售業務、社區保險、健康養老、教育、公區資源服務、美居裝修、餐飲、家政服務、旅游出行服務等多元服務上進行深化和挖掘,并建立多業務細分品牌,樹立特色品牌形象,實現業務服務跨領域資源整合和聚力,多品牌聯動,從而創造企業新的價值。

部分品牌物企在不同業務服務領域的子品牌及特色服務


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2
多措并舉提升服務品質,打造企業核心競爭力


目前,物業管理行業處于快速發展的時期,行業加速推進由傳統物業服務向現代化、體驗式服務轉型升級。在此進程中,物業服務的滲透性增強,業主的品牌意識被喚醒,需求逐漸具象化。具體來看,物業服務企業以高品質服務為基礎實現品牌建設,并通過物業服務標準化體系的建設,實現標準化的制定,以及通過增值服務的滲透性和延伸力、人才架構的打造等多方面完善協同,多舉措提升服務品質,增強企業競爭力。

物企多措并舉打造企業核心競爭力


3
加強品牌管理,多舉措提升品牌傳播效果


在品牌建設方面,產品和推廣宣傳是打造品牌最基本的方式,打造具有價值的活動和產品,以及有效的傳播至關重要。品牌物企主要通過線上線下協同實現品牌的高效傳播和品牌知名度的提升。

(1) 積極構建媒體矩陣,加大品牌傳播力度

在制度上:制定品牌管理制度、媒體傳播管理制度、輿情管理制度、品牌視覺管理規范和自媒體平臺管理規范等多項管理制度,全面落實品牌戰略。

在品牌組織及人員架構構建上:成立專門的品牌管理團隊,配備專業人員負責根據公司戰略,制定符合其發展的品牌和傳播體系,塑造品牌形象,規范品牌行為,推進品牌傳播。

在媒體矩陣構建上:品牌企業通過在官方賬號上設置豐富的欄目、運營多個賬號、創新傳播內容等多種方式,增加與業主的互動,保證發文量和閱讀量。

在宣傳體系上:利用內部自有門戶網站、微信公眾號、訂閱號、抖音號、微博、視頻號、內刊等平臺,定期做好企業動態的宣傳,并借助外部各大主流媒體,行業媒體,擴大品牌宣傳和輸出,保證品牌持續的曝光和發聲,增加品牌影響力,并通過參加行業協會活動和峰會,持續增加行業影響力。

(2)開展和參與品牌活動和社會公益活動,創造價值

品牌、社區活動。品牌物企通過分析和研究業主多元化的需求,籌備和打造包括傳統節日,以及跑步、插花、繪畫、讀書、攝影等豐富的社區活動,引導業主參與,增加服務溫度,打破企業與業主之間的距離,增強鄰里交流和互動,營造人文社區環境,傳遞美好生活體驗,從而提升業主對品牌的認可和信任。

承擔社會責任。品牌物企積極參加社會公益活動,包括愛心捐贈、精準扶貧、搶險救災、鄉村振興、垃圾分類等社會公益事業,以及2020年積極抗擊疫情等,踐行企業的社會責任和義務,不斷增強品牌公信力和影響力,提升企業品牌美譽度,樹立企業良好的社會形象,凸顯品牌價值。

五、品牌趨勢分析



基于長期的品牌積累,品牌物企在存量市場和增量市場中均表現出強勁的拓展能力,持續保持領先優勢,集中化趨勢明顯。在新的市場空間中,品牌物企將保持高質量的發展路徑,服務品質和規模協同發展,持續保持高位,并在多業態領域發力,競相布局新賽道。同時,在品牌同質化背景下,強化縱向服務深挖,開展趨向個性化和定制化的增值服務成重點。此外,品牌物企受益于科技的應用,“科技+物業服務”逐漸成為行業發展的重點。

品牌物企發展新趨勢


總結


預計隨著行業的發展和業主需求的提升,未來物企業務賽道持續擴容,企業戰略定位更加清晰,科技賦能的多場景應用也將驅動企業高質量發展,品牌帶動企業發展的重要性增強,品牌之于行業和企業發展的效應仍將持續。





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